這是一篇寫給數位行銷後進的信。
大概從柯文哲被收押開始，就有零星的數位行銷人私訊我，大部分是小我不少歲的後進，也有一些同輩。問題大概都是，為什麼我們的行業有這麼多小草、老草？
其實我應該已經不算一線的數位行銷人了，畢竟我現在只操作自己的品牌，跟以前可以同時開展十幾個案子的時期相比，我現在的操作強度低很多。
我想應該是我在公共議題上的表態都很清楚，他們不怕問錯人，我覺得這應該也反映出這些年輕人對這個行業有很深的焦慮感。能被詢問，應該也算是一種認同吧。
可惜的是我當時應該算是辜負這些期望了，因為在事發當下，尤其是柯文哲被壓以後的民眾黨首波活動中，我是一樣困惑地在問。這個行業，雜草叢生？
這個問題當下雖然無法回應，但我並沒有忘記。我一直抱著它在思考。這幾天，柯文哲律師團應該算是默認收錢，接下來的爭點應該就是要算貪污還是侵佔公益款。錢確定有拿後，焦點就從有沒有收款，變成有沒有對價。
我想算是個訊號，可以展開談一下，我這段日子的思考。
#數位行銷人與獨裁者思維相近
我覺得數位行銷人會這麼容易變成草，一個主要原因是柯文哲的思考方式跟獨裁者很像，而數位行銷人的思考方式，跟獨裁者也很像。我們受的訓練，很容易被柯文哲這種說話方式與目標設定方式說服。
行銷業聽起來是很入世，充滿人間煙火的工作。但數位行銷人的世界，其實是卡在雙重虛幻中的孤獨間隙。
在我們的上游，有各種大平台的演算法，這個演算法是平台根據用戶行為抽象出來的一種訊號。它本身就帶有提高留存率、續看時間這種任務屬性。有天然將人物化的傾向。
大平台把這些數據吐出給我們，讓我們從中看出某些趨勢，但那個趨勢不是所謂的「人性」，只是平台派發任務給我們的一種方式。所以，這些資訊頂多只算是協助我們達成某些任務的指南針。並不能促進我們對「人」的認識，反而加強我們物化人的眼光。
而我們下游，是使用者的行為標記數據。我們好像鉅細靡遺地記錄了很多。但我們節錄的終究只是最終有表達出來的行動。
不論是正面、反面，它最終都必須有個行動才能被我們記錄。內心活動、偏好，我們僅能猜測。而且，那些不與我們互動的群眾，不會出現在我們的視野中。
#實際上行銷是一個物化人的過程
這讓我們的工作好像是在分析人性，但其實我們從來不接觸人。就算你用焦點小組，也破不了這個障礙，成為焦點成員本身也是一種任務性強烈的訊號。我們真正在做的，不是分析人，而是在不斷地思考，怎麼驅使人去達成我們要的目標「銷售」。
行銷人，其實是一個任務解決機器。自上收到的只是任務提示跟進度儀表板，自下我們在做的就是掃除一切障礙，使命必達。每一個在那邊摳「購物車」按鈕要什麼顏色，不斷刷AB測試的人，並不是在問客戶想要什麼。我們在問的是，我要怎樣引導客戶，去執行我要的目的。
這樣的人，本來就離生活很遠。更不用說眼下行銷公司的生活型態，會大幅的壓縮職員的生活經驗。曾經，我任職的公司接到一個本土的提神飲料廣告。因為是非常本土的品牌，不是紅牛、魔爪那種外國極限運動潮牌。
它典型的使用場景是貨車司機會在檳榔攤那種小店買四五罐，然後開車喝。他的競品不是「機能飲料」這個大詞底下的其他品牌，而是伯朗咖啡、阿比。它和檳榔、煙之間既是輔銷品也是競爭品。
這些資訊，對大學畢業就任職行銷公司每天狂加班的人來說，根本難以企及。首次提案大家都圍繞在上班族的使用場景，因為大家只有這個生活經驗，當然被客戶打槍退回。
因為我們天生被夾在雙重虛幻之中。所以行銷人的生活經驗才那麼寶貴。那些生活經驗可以用來填充數據中的不足，但說實在大部分的從業者這方面是欠缺的。也因為缺乏對整體社會的認知，所以行銷人容易變得跟小草一樣。只看得見自己的悲苦，難以察覺其他行業的生活方式與他人的悲苦。
#喜歡雷厲風行的作派
但因為工作就是每天分析，所以也容易產生世界皆可分析，所有目標皆可優化的錯覺。用似是而非的虛幻大局觀，觀看社會問題，總以為是被辜負的國師。
面對這些行銷數據，我們通常會怎麼作決定？
我們喜歡怎樣獲取更高的效益？
假設，我發現我的客戶有八成是女性我該怎麼辦？
如果我的商品看起來是男女都能買，我會嘗試能不能更換素材把男性比例拉升。如果實驗幾輪不行，我會思考是不是可以把男性的預算挪移到女性那邊去。然後女性客群的年齡層能不能向上向下開拓？
在我們的思考裡面，單一客戶並不重要。對消費品來說，單一客戶都是可割可棄的，都是可以為系統效率犧牲的。
這種職業思考方式，跟獨裁者的作派是不謀而合的。獨裁者總愛講自己搞了多少基建，多少少數族群被「受教育」。就像你會看到行銷人在講SOP治國多好，社福單位就該SOP處理個案。各種各樣世界應該標準化的發言。
#數位世界沒有摩擦力。
這些行銷人，操作著每月數十數百的廣告預算。創造百萬、千萬的營業額。每天鑽研數據，去思考那些改動可以提升成效。但我們從來不考慮單一個體，那效益太低。
所有的假設、實驗、測試，都是在抽象成面上進行。我們觀察的是趨勢移動，而不是單一客戶滿不滿意。這讓實驗跟回饋都非常順暢，可以說，數位世界給予回饋的方式很直接。沒有摩擦力與耗損。
一旦習慣這種視角，去看社會新聞，就會覺得很多人是刁民，公務員是蠢材。但那就是現實世界的摩擦力，政策修改跟網站改版比起來複雜太多，你要改變發放補助的方法，也比更換購物車顏色困難很多。
但現實世界的摩擦力，對這些人來說是陌生的。只要有一個人跳出來，給你畫個SOP大餅，就因為他的說辭符合低摩擦的世界觀，你就會想相信。這就是為什麼這麼多數位行銷人挺柯文哲、嚮往中國獨裁社會的「效率」。
因為我們的職業早就習慣只看數字趨勢，那些被趨勢圖表壓過的人民，被KPI輾平的房子只是成本。若被質問，他們還敢反問你，那KPI是不是達到了啊！經濟數字是不是上漲了 ！
原本我也這樣思考很多事，直到自己經營公司，自己開發產品。我從頭到尾參與了一個品牌設計、誕生。就會被迫發現世界充滿摩擦力。
你設想得很美好的促銷活動，可能因為物流問題沒辦法跟上。你覺得理所當然的貼心卡片，倉庫人員就是有本事把他搞砸蓋上腳印。你設計好的產品，可能因為印度有人在鬧事，原料供應不足，就突然延宕了。
真實世界就是各種詭異、意想不到事情在彼此拉扯。但這些都不會出現在數位行銷人習慣的「儀表板」上。他們太具體、太細節了，但又深深牽動著每件事。
最近在吵的台電復電，我們都希望全台灣能盡快恢復供電。但有的人可以理解台電已經精銳盡出了，我們能做的只能等。而有的人，就只會嚷嚷台電辦事不力。前者知道世界有摩擦力，後者是活在平滑的想像世界中。
#我們的行業算是菁英嗎？
這樣的想像世界不只讓人失去真實感，還容易養出奇怪的優越感。我們，尤其是跟我年齡相近的行銷人。是真的經歷過那種憑一己之力，就提升十幾趴成效的事蹟。
如果你操作的客體是年營業額上億，你等於憑一己之力創造千萬營收。你能想像，這樣事蹟的優越感會有多強？但我們其實只是一個在讀投放平台說明書的高級技工而已。只是有的人接受這件事，有的人不願意接受。沒辦法接受的人，有時候就會產生某種認知失調，覺得自己的意見沒有被尊重。
你看到的那些小草前輩們，他們其實也沒那麼在意政治。柯文哲對他們來說只是符號，他們想要的只是自我賦權、自我激勵。他們想要用某種偉大的故事感動自己，他們有很強的需求，要證明自己是某種數位菁英。這種要自我證明的不安感，我覺得有部分是來自我們的行業以歷史來看還算新，但近年又遭遇隱私政策跟AI自動化的替代威脅。
你能想像，Google 其實也才成立二十幾年嗎？這代表SEO技術在台灣也才十幾年，如果是古早時間，這才剛培育出第一批匠人而已。結果我們就要面臨劇烈的搜尋引擎AI化的影響，很多技術都要直接廢棄了。而那些技術，有的人是投注了十多年的人生。
#好像處處是人但沒有一個人
你會覺得疑惑是合理的，數位行銷的表面，好像是深究數據、挖掘真相。但你卻看到民粹與盲信的前輩。這讓你震驚，前輩們每天講的用數據挖掘真相，是什麼意思？
實際上，我們在做的事情，是跟某種抽象後的人類行為共相互動。我們並不在意共相中的單一個人、單一事例，我們習慣的是一種離地，在空中鳥瞰的視角。
有這樣視角的人會得出，我討厭國民黨，我也討厭民進黨，所以我支持柯文哲的民眾黨這種結論。他們難以理解，每一個政黨內部都是複雜的，內部都有很多派系、個人，是複雜理念的混合體。就像他們不會去看每一筆客戶訂單住址的google街景圖一樣。
這種鳥看視角也是讓這個行業容易有菁英感的主要原因之一。能操作幾十數百萬的流量，幾百上千萬的預算。如果我們不是精英，誰是？
今天的民進黨跟阿扁時期已經很不一樣了，正如今天的國民黨跟李登輝時期也很不一樣，當今的時代力量也已經跟創黨當初大不一樣。更不用說劣化的最快的民眾黨。
但他們最後只能簡單地說，我討厭國民黨、討厭民進黨，那我要把希望放在柯文哲上。其實只是這個人累了而已，你看到的同行老草前輩，可能只是被工作摧殘折磨到疲憊的人而已。這也反映出這個行業的許多不合理：超長工時、永遠 online，這樣的工作能養出怎樣的好公民？這行業辛苦的工作模式，很容易跟前面的菁英感產生認知失調感。
#你要有第二種視角
數位分析的視角會難以察覺共相底下的變化。
就像「小草」這個詞，從一開始的草根參與民主的自我賦權，到後來變異成某種對民粹盲信的嘲諷。每一個流行用詞，它所代表的「共相」都是會變化、改變的。就像同樣是一千進站流量，它們在不同時間點，代表的意義可能完全不同。
我們的行業面臨很大的挑戰，來自AI來自境外電商，來自數位平台本身的變化。大家都累了，這種疲憊感可能會讓人好想、好想證明些什麼，證明我的工作有價值，證明我的思想有見地，證明我有在參與社會建造。
數位行銷在社會中是相對養尊處優的行業。但因為是新崛起的行業，所以又相對魚龍混雜，有很多沒有人文觀念但很厲害的人。所以你會覺得這行業內的價值觀更扭曲偏差。但不要放棄希望，我們有你這樣質疑這一切的後輩，你還願意尋求我的意見。我感到榮幸。
如果你對數位行業很失望，不是你的錯。你只是更富有生活經驗，你有一個行銷以外的備援視角，你看得到一個個獨立的個人。你還沒有被數據侵蝕，未來AI崛起的世界是給你的，你代表行業中更人性AI無法取代的一面。
這個行業，好像處處是人，但又不見一個人。
這是行業真相。
你是少數，會很辛苦，但彌足珍貴。
我要你記得，你永遠是一個「人」。
善待自己。
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